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挖掘的乐趣——宝来汽车创作纪实
作者：佚名 时间：2002-4-10 字体：[大] [中] [小]
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□ 上海 王羊
创意是考古
一向认为，创意不是发明而是发现。一次创意工作更像是一场考古。
产品已向我们呈现出它表面化的一些属性，但更为珍贵的价值却隐藏在深处。这就需要挖掘，剖开一层层文字与图象泥土，仔细地寻找各种蛛丝马迹，并沿着这些线索探询到更深更广的地方。
有时候运气好，一镐头下去便有发现。但大多数情况都是挖遍了整个区域，都一无所获。这时就需要耐心信心与细心，好的创意一定是存在的，换一个角度去观察那些你曾经探询的地方，或许那个原本深藏的珍宝已裸露在泥土之外，稍加擦拭便会放射出光芒。
宝来汽车的创意工作正是这样一场考古。
宝来是一处宝藏
除去利润因素，汽车广告由于产品本身的独特性，在广告制作上最能体现一家广告公司的想象力和创意，因此，汽车广告向来是“兵家必争之地”。
宝来汽车是大众品牌旗下的全尺寸轿车，其设计理念在秉承传统质量、坚固、可靠和高性能基础之上，更加注重个性化、活力、新技术和时代感，是与国际同步的产品。它在国内填补了正在形成的一个以年轻、活力、思想开放、事业有成、追求动力的高薪中产白领阶级对轿车需求的市场空白。
DMG接到一汽-大众的比稿邀请是四月末，任务是为年底宝来汽车下线与上市制定广告传播策略。全公司都为之兴奋，因为对于每一个广告人，汽车的项目，尤其是一个全新的品牌车都是千载难逢的良机。
客户想把宝来塑造成中国第一辆驾驶者之车，我们预感到，在这个观念的背后，一定蕴藏着一个巨大的宝藏。
挖掘“乐趣”的缘由
客户部制定的策略是“驾驶的乐趣”，它很好地表达了宝来汽车的为驾驶者设计的理念，但我们觉得不够独特。因为宝马汽车在乐趣方面已做的入木三分，而且国内也有其他汽车品牌在隐隐约约的讲“乐趣难挡”之类的话，“驾驶的乐趣”显然已不能成为一个独特新鲜的口号，我们需要挖掘乐趣的缘由。
首先被刨出来的是“动力”，因为我们发现开车的人觉得最有乐趣的一刻是加速超车时的刺激与满足，而宝来强劲的动力，优异的加速性能恰恰与此吻合。然而首先被抛弃的也是“动力”，理由也相当充分：“动力”是所有汽车的属性（很多学院的汽车专业归属动力系嘛），“动力”比“乐趣”更加普通。于是，“动力”像泥土一样被抛掷在一边，我们继续挖掘。
接着我们又有发现——“驾驭动力”。发现者这样演绎：“动力蕴涵于天地万物之间。动力让我们有了超越自身的可能。比如各种极限运动，滑翔——驾驭风之动力；滑雪——驾驭山之动力；冲浪——驾驭海之动力。”比如各种社会现象，成功——驾驭社会之动力；自我实现——驾驭内心之动力。驾驭动力，获取生命动感之美与至高乐趣。驾驭动力，生命无限精彩。”这样的发现让我们激动不已，我们认定这就是宝来的灵魂，是我们要挖掘的珍宝。
“动力，宝来。”朴素而又华丽
5月份到长春提案，在客户面前，我们用同样的演绎方法将“驾驭动力，宝来。”的概念娓娓道来，我们发现客户，无论中国人还是德国人，眼睛里都流露出光采——我们获得了客户的认可。
但是，接下来的创意执行工作却并非一帆风顺，不断地有人提出各种各样的疑问：“驾驭动力是什么意思？”“驾驭动力，然后怎么样？”“驾驭动力是不是就是驾驭宝来？”…… 我们陷入了迷茫，“驾驭动力”的概念是不是太艰深了？客户和我们自己接受它是因为可以去慢慢地解释与思考，但我们却无法用同样的方法传达给消费者，创意需要简单，“驾驭动力”这个概念虽然在策略思考上“深入”了，但却很难在创意执行上“浅出”。
改！这样的更改是痛苦的，客户没有要求，是我们要否定自己。于是似乎重新回到四月，在那些已经挖掘过的泥土上重新搜寻，变换角度与方法，重新审视过去被抛弃与忽略的东西。
“动力”，似乎缘于直觉与灵感，这个被认为像泥土一样普通的概念重新被拾起，不错，原来的普通是因为只看到了它机械学的一面，揩掉它表面的尘土，它一样具有社会学以及人类精神层面的意义，动力是人生乐趣之源。
“动力，宝来。”简洁，坚决，自信。这才是真正的宝来。
挖掘新动力
以“动力，宝来。”为口号的广告发布后，被新闻媒体评价为“中国汽车界有史以来最具个性的自负与叫嚣。”这是我们想要的感觉，也是客户想要的感觉，品牌之道便是这种舍我其谁的个性。
在中国汽车市场，宝来已占据了“动力”这片领地，但它需要夯实，需要加固，也需要拓展。我们仍然需要挖掘，挖掘新动力，发现动力新的意义。我们将用笔与鼠标来挖掘，乐此不疲。
我们相信这是对的——你可以拒绝空洞的成功，你可以拒绝矫饰的时尚，你可以拒绝奢华的品位与情调，但你如何拒绝爱情、知识与理想，你如何拒绝这样的动力？